Hamza El Mansouri, Founder Associate chez Pivot, explique comment transformer les customer stories vidéo en un écosystème de preuves qui accompagne tout le cycle de vente.
Hamza El Mansouri est Founder Associate chez Pivot, l'AI operating system dédié au procurement. Il a rejoint l'aventure avant même que la structure légale existe, et pilote aujourd'hui la stratégie de l'entreprise. Nous l'avons interrogé sur un sujet que beaucoup d'équipes marketing B2B repoussent faute de méthode : le témoignage client.
Pivot a environ trois ans d'existence et travaille aujourd'hui avec des entreprises dans plus de 25 pays, en Amérique, en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Parmi ses clients : DoorDash, numéro un de la livraison de repas aux États-Unis, mais aussi Doctolib, Pennylane ou EcoVadis, leader de la notation ESG. L'entreprise dispose de bureaux à Paris et à New York et a levé au total plus de 70 millions de dollars !
Le procurement, ou gestion des achats, n'est pas un marché neuf. « Les entreprises achètent depuis toujours », rappelle Hamza. Deux familles d'acteurs se partagent le terrain. D'un côté, les acteurs historiques, nés dans les années 1990 et 2000, qui détiennent les plus grosses parts de marché mais dont l'expérience utilisateur reste, selon lui, trop complexe : « Les gens ont besoin d'être formés pour utiliser l'outil, ils n'ont pas envie de l'utiliser. » De l'autre, les acteurs modernes, apparus à la même période que Pivot.
C'est la conviction qui structure toute la stratégie de contenu de Pivot, et Hamza la formule sans détour :
Aujourd'hui, tu vas acheter quelque chose qui va te coûter des dizaines ou des centaines de milliers d'euros. La première chose que tu fais, c'est que tu prends ton téléphone et tu appelles des gens qui ont déjà acheté.
De là découle tout le reste :
Cette logique s'inscrit dans une obsession plus large chez Pivot : la satisfaction client, entretenue par ce que Hamza appelle l'extra mile, et qui se joue partout. Dans les ops, en répondant immédiatement quand un client signale un bug. Dans la tech, avec l'exigence du zéro bug. En marketing, avec des attentions personnalisées lors des événements !
Quand on fait ces customer stories, ce n'est pas juste pour se faire plaisir. Ce qu'on est en train de faire, c'est construire un écosystème de preuves !
Le principe est simple : à chaque objection son élément de preuve. « On a telle objection par un prospect, pas de souci, on va vous montrer ce que dit un client par rapport à ce point-là. »
Concrètement, la bibliothèque se segmente selon trois axes : l'industrie, la géographie et la stack d'outils du prospect. Un industriel allemand ne recevra pas la même vidéo qu'une scale-up tech française.
Cette librairie s'active à trois moments du cycle de vente :
En prospection, tout en haut du funnel. « Quand on a une vidéo qui est bien filmée, qui va parler de métriques précises, on va montrer toute la valeur qu'apporte Pivot ! »
En milieu de cycle, au moment de montrer les références clients et ce qui a été fait ailleurs.
Au closing, avec des contenus envoyés en fonction du profil exact du prospect !
Au-delà de la réassurance, Hamza cite deux autres bénéfices : la notoriété, portée par les grands noms qui acceptent de témoigner, et la compréhension des pratiques du marché, « comprendre ce qui se fait chez les autres ».
C'est le point de blocage numéro un chez la plupart des équipes marketing B2B. Témoigner demande du temps au client, un temps largement bénévole, et passer devant une caméra n'est jamais anodin.
Pivot a industrialisé la demande avec un système d'alertes calé sur le cycle de vie client. « Au bout d'un mois d'implémentation chez le client, je vais avoir une notification qui va me dire : OK, là, on peut leur envoyer un message pour leur dire que ce serait cool qu'on fasse un post sur LinkedIn. »
Le tournage, lui, se demande plus tard. « Trois mois après, parce qu'ils ont eu beaucoup plus le temps d'avoir du recul sur l'outil », un second type de message part pour proposer de tourner ensemble.
La progression est la bonne : un post LinkedIn engage moins qu'une customer story. Commencer par le format léger crée le précédent et la confiance.
Pivot applique un framework de sélection à trois critères.
La notoriété de la marque, avec une nuance importante : « La notoriété, ça ne veut rien dire au global. Une entreprise peut être super connue en Allemagne, mais personne ne la connaît en France. » La notoriété se juge marché par marché, en fonction des cibles à convaincre.
Les spécificités du client : sa géographie, son industrie, sa stack technique. Chaque témoignage doit venir combler une case manquante dans la librairie de preuve.
La qualité de la relation et l'ancienneté. Un client installé depuis longtemps, avec du recul sur l'outil et une relation saine, fera un bien meilleur témoin qu'un logo prestigieux fraîchement onboardé.
Une journée sur place produit une valeur qui dépasse largement la vidéo !
Je n'ai pas de raison d'aller chez mes clients. Donc passer une journée au sein de leurs bureaux, déjeuner avec eux, récolter du feedback sur des choses, comprendre comment ça se passe, ça a énormément de valeur.
Elle sert aussi à rassurer. Hamza a développé une technique pour les interviewés stressés, c'est-à-dire presque tout le monde. Il leur montre d'abord les rushs bruts d'un témoignage précédent, où la personne bute, cherche ses mots, se reprend. Puis il leur montre la version finale montée. « Ils me disent : “Mais ce sont des magiciens.” »
Les clients comprennent alors le travail de montage et sa valeur. C'est cette promesse qui débloque la parole : personne ne sera jamais diffusé dans ses moments de flottement.
Le processus de préparation chez Pivot se déroule en trois temps.
D'abord, la clarté sur les attentes. Une fois l'accord obtenu, « il faut qu'on soit super clairs sur ce qu'on attend de lui, quelles vont être les prochaines étapes ».
Ensuite, un one-pager. Pivot a créé un template qui rassemble un certain nombre de questions et des exemples de métriques, envoyé aux équipes customer success pour être rempli en amont.
Enfin, le travail avec le journaliste kronik, qui reformule les questions. C'est là que se joue la répartition des rôles, et Hamza la résume mieux que nous ne saurions le faire :
Nous, on est les experts de ce qu'on veut avoir comme message. Mais le journaliste, lui, c'est l'expert de comment je pose la bonne question, ou comment je fais répéter certaines choses pour avoir la punchline qu'il faut et qui ressortira bien dans la vidéo.
La question mérite d'être posée : si rien n'est laissé au hasard, comment la conversation reste-t-elle vivante le jour J ? La réponse de Hamza est un paradoxe assumé.
La personne pour qui ça a été le plus complexe, même au niveau du stress, c'est paradoxalement celle qui avait le plus préparé son interview.
La nuance est essentielle. Préparer le fond est indispensable : il faut savoir quoi dire. Écrire ses phrases est contre-productif. « Si on se met à lire des phrases et qu'on a son petit papier à côté, on perd tout ce côté naturel, on perd les punchlines. »
La bonne préparation consiste donc à cadrer les messages et les chiffres, jamais à rédiger les réponses. Le reste se joue dans la relation avec l'intervieweur, qui sait faire répéter une idée jusqu'à ce qu'elle sorte juste.
Nous avons accompagné Pivot en Allemagne, en Pologne, en France et ailleurs. Hamza raconte une anecdote qui résume l'enjeu logistique.
J'avais un client au Nigeria, Moniepoint, la deuxième boîte avec la plus forte croissance en Afrique. Je te dis : écoute, j'aimerais beaucoup faire un témoignage client avec eux, est-ce que ça te semble jouable ? Deux jours après, tu m'appelles et tu me dis : c'est bon, on a trouvé l'équipe, on est prêts à tourner cette semaine si tu veux.
Derrière la rapidité, il y a l'exigence d'homogénéité. « On est une entreprise avec des clients partout dans le monde, donc on veut que notre vidéo tournée à Paris ait le même niveau d'exigence » que celles tournées à New York ou à Belgrade, avec la même charte et le même esprit.
C'est précisément le rôle d'une production centralisée : un seul interlocuteur, des équipes locales sourcées et briefées par nos soins, une direction artistique tenue d'un pays à l'autre.
« Une customer story, c'est beaucoup de matière qu'on va pouvoir exploiter. » Un tournage génère 30 à 45 minutes d'interview utile, condensées dans un film de deux minutes trente. Les rushs restent disponibles pour aller chercher des points très spécifiques et produire d'autres contenus.
Les usages cités par Hamza :
LinkedIn, pour la diffusion organique de la version finale.
Le retargeting publicitaire, sur des audiences ayant déjà croisé Pivot, donc en bas de funnel.
Les slides commerciales et les business cases construits pendant le cycle de vente.
Les demandes de références clients au moment du closing.
La communication interne, qui est loin d'être anecdotique.
Sur ce dernier point, Hamza a un rituel : prendre une photo pendant le tournage et la partager sur Slack. « Tout le monde est super content de voir la photo, de voir leurs clients. » Les équipes produit, ops et customer success voient le fruit de leur travail incarné par un client satisfait.
Un signal revient dans les événements Pivot : « Des gens nous ont dit : “Mais c'est bizarre, je n'ai pas eu de pitch salesy.” » L'objectif affiché est de créer une communauté procurement et finance où les gens échangent !
Pour la suite, Hamza esquisse une piste ambitieuse : créer un documentaire ou un format long qui irait interviewer des experts. Pas du tout pour vendre Pivot, mais pour raconter ce qui se fait de mieux et comment les choses se passent concrètement sur le terrain.
Cette bascule, on l'observe chez les entreprises qui construisent le mieux leur récit, d'OpenAI à Notion en passant par Stripe et Pennylane : moins de formats publicitaires, plus de formats longs et conversationnels, plus d'expertise donnée, plus de terrain. L'enjeu n'est plus seulement de vendre une solution, mais de prendre de la hauteur sur son marché pour en devenir le référent !
Témoignages clients, portraits, podcasts : parlons de votre projet.
Nous contacter